當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 提煉廣告創(chuàng)意的本質(zhì) 作者：范明剛 時(shí)間：2008-10-15 字體：[大] [中] [小]

    一片混沌
     自整合營(yíng)銷傳播進(jìn)入我國(guó)以來，追捧有之，諷刺的也不少。
     人們?cè)趥�(gè)個(gè)方面爭(zhēng)論著整合營(yíng)銷傳播理論。
     信息促成了今天的戰(zhàn)國(guó)，對(duì)于營(yíng)銷前沿的經(jīng)理人來說，群雄逐鹿中原，拼奪霸主地位，區(qū)別在于不是把你的對(duì)手消滅殆盡，而是比他先行，占盡先機(jī)。
     可惜，出謀劃策的太多，更糟糕的是都有道理！單就廣告?zhèn)鞑ザ�言：今日的整合營(yíng)銷；昨天的定位；甚至前天的獨(dú)
特的銷售說辭……每一種理論都經(jīng)典的讓人敬畏，萬千個(gè)事實(shí)也證明了這些理論確有實(shí)效�？蔂I(yíng)銷如戰(zhàn)場(chǎng)，容不得半點(diǎn)假設(shè)！出師未捷身先死的例子很多，搞個(gè)不好就成了先烈。
     針對(duì)整合營(yíng)銷有人付諸實(shí)踐成功了，有人失敗了，有人反思總結(jié)，有人唾罵無聊，盡管理論漫天飛，但更多的企業(yè)還是遵循著古老的經(jīng)營(yíng)模式在做著廣告。
     中國(guó)的經(jīng)理人在大水漫灌的理論海洋中，學(xué)會(huì)了隔岸觀火。任你理論再怎么猖獗的傳播卻依然故我。他們甚至開始憎恨廣告公司的故弄玄虛：天花亂墜的崇高理論，在實(shí)踐中慘敗的居多。
     大聲質(zhì)問
     今天，在整合營(yíng)銷傳播進(jìn)入國(guó)內(nèi)若干個(gè)年頭之后，麥肯·光華替所有的廣告主們?cè)俅芜祮枺鹤専o數(shù)廣告公司吹捧追逐的整合營(yíng)銷傳播傳的到底是什么？
     舒爾茨這位理論和實(shí)踐結(jié)合的大師在他的書中告訴我們：要傳遞一個(gè)聲音，要統(tǒng)一傳遞一個(gè)聲音！這也是廣告公司傳播策略部分引用最多的一句。由此構(gòu)建的品牌遠(yuǎn)景美好的讓廣告主哆嗦！可慘敗的陰影總是如影隨形，不知道厄運(yùn)什么時(shí)候就會(huì)降臨在你身。
     一則經(jīng)典廣告為例：多年前，藍(lán)天六必治的廣告（牙好，胃口就好，身體倍兒棒……）在北方的投放，效果很不錯(cuò)，甚至成了街頭流行語，可到了南方，遭到了冷漠。
     如此這般的例子多不勝數(shù)！這是整合營(yíng)銷傳播的理論下的試驗(yàn)品，所以更讓我們的廣告主光火。
      心得總結(jié) 
     經(jīng)過多年的觀察總結(jié)，麥肯·光華如今再看整合營(yíng)銷傳播，不得不跳出來說上一句：我想我們誤解了整合營(yíng)銷傳播的真諦！
      當(dāng)相同的廣告片在全世界播放的時(shí)候，統(tǒng)一傳播的是“廣告信息”。在各地區(qū)文化、風(fēng)俗、政治歷史等很多因素的制約，人們對(duì)“廣告信息”的接受程度肯定是不同的。這也是眾多整合營(yíng)銷理論的反對(duì)者一致認(rèn)同的一點(diǎn)。事實(shí)也證明：僅中國(guó)來說，北方人的豪爽在南方人看來可能是粗魯，南方人的細(xì)致在北方人看來卻有些錙銖必較！在同一則廣告中，既要照顧北方人的豪爽又要兼顧南方地區(qū)的婉約，還不如讓創(chuàng)意人自殺比較省事！
     這個(gè)例子現(xiàn)在看來都有些好笑！不過他卻說明并解釋了整個(gè)營(yíng)銷傳播理論中一個(gè)秘而不宣的核心：整合傳播的不應(yīng)該是廣告信息，而應(yīng)該是廣告的核心創(chuàng)意。在核心創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，發(fā)展出來的各種執(zhí)行方案視為廣告信息。
     在麥肯·光華看來，核心創(chuàng)意是產(chǎn)品、品牌、企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)之一。真正的核心創(chuàng)意不會(huì)輕易改變，隨著時(shí)間的推移，核心創(chuàng)意可以被豐富起來。
     話又說回來，什么才是核心創(chuàng)意？
     不知道廣告主們是否細(xì)心觀察過柯達(dá)的廣告，這么多年來廣告換了又換，主題卻從來沒有變。你看柯達(dá)的廣告會(huì)感受到的濃濃的親情、經(jīng)典的瞬間。純樸、顧家、誠(chéng)懇、溫暖的品牌個(gè)性鮮明的充斥在所有的廣告片中。
     再以力士廣告為例：廣告也非一成不變，可依然會(huì)讓女性朋友心動(dòng)：她再次傳遞了相同的主題——讓你光彩照人！
     這樣的例子有很多，雖然廣告一變?cè)僮�，可在消費(fèi)者的印象中卻沒改變過！
     這個(gè)沒變的印象就是核心創(chuàng)意，也就是品牌最寶貴的資產(chǎn)！
     有廣告主會(huì)問了，這不是白說了么，我在生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)候哪里知道消費(fèi)者會(huì)怎么想？
     核心創(chuàng)意的提煉這個(gè)步驟并不是從消費(fèi)者那里來發(fā)掘，相反它是我們的企業(yè)本身的固有性格。包括企業(yè)的價(jià)值觀、社會(huì)理念、產(chǎn)品特性等等，融合在一起，才提煉出的精髓。而消費(fèi)者之所以會(huì)對(duì)產(chǎn)品有諸多相關(guān)的聯(lián)想，那正是企業(yè)產(chǎn)品信息整合營(yíng)銷傳播的結(jié)果。
     在過去的幾年中，無論是企業(yè)還是廣告公司，都千方百計(jì)地利用這套優(yōu)秀的傳播理論樹立品牌，可惜效果不彰。麥肯·光華認(rèn)為，并不是我們的傳播策略有太大的問題，而是我們要傳遞的主題，也就是核心創(chuàng)意和廣告信息的確立部分出了問題：太多的廣告公司和企業(yè)把廣告信息等同于核心創(chuàng)意了，所以在傳播過程中遭遇挫折才會(huì)不知所措，找不著頭緒！
     在這里，麥肯·光華就是要向所有的關(guān)注廣告的朋友們大聲疾呼：確立并牢牢抓住核心創(chuàng)意，再根據(jù)各地的民族文化針對(duì)性地傳播廣告信息，這樣的傳播效果怎可能不好？！